Председатель совета директоров ПАО «АГК», конечный бенефициар ООО «КЛВЗ Кристалл» Павел Победкин рассказал «РБК Вино» о повышении качества отечественного алкоголя и готовности на равных конкурировать с западными брендами, а также о будущем «российской текилы» и любимых сочетаниях вина и еды
Блиц-опрос
— Давайте смоделируем ситуацию. Если бы вам пришлось оставить бизнес, чем бы вы занимались?
— Я не могу представить себе такую ситуацию. Знаете, бывают скаковые лошади. Если такую лошадь поставить в стойло и просто кормить, мне кажется, она достаточно быстро умрет. Это моя история. Для меня бизнес — это часть жизни, это не работа. Бизнес — это мое хобби, увлечение, смысл, это мой ребенок. В целом эта история — часть меня. Для меня оставить его было бы равнозначно тому, что я оторвал бы себе руку или ногу. Жить, наверное, было бы можно, но я точно был бы несчастлив.
— Вы относите себя к категории демократичных или авторитарных руководителей?
— Я всегда слушаю подчиненных, особенно тех, которые обладают гораздо более высокими компетенциями по тем или иным вопросам. Но итоговое решение всегда принимаю только сам. Я могу прийти к сотрудникам с одной мыслью, выслушать их и уйти с совершенно другой. Здесь все просто: если их не слушать, то для чего я их тогда вообще нанимал? В целом, конечно, я вижу общую картину шире, чем они, но совершенно точно я не могу разбираться сам во всех тонкостях.
— Для вас алкоголь — это исключительно работа или источник удовольствия тоже?
— Я бы сказал, что для меня алкоголь — это некое гастрономическое сочетание. Это точно не продукт для получения какого-то эффекта, скорее это продукт, который сопровождает важные события или определенный прием пищи, возможно, сочетается с какой-то страной. Например, я много раз обращал внимание, что ром нигде не пьется так, как в Карибском бассейне, а текила — в Мексике. А российская водка не пьется в жарких странах, она там просто ни к чему. Например, когда ты дома, в выходной день у тебя борщ или солянка на столе, сразу хочется в качестве гастрономической пары к ним рюмку водки.
— А у вас есть какие-то любимые напитки?
— Скорее нет. У меня все зависит от блюда. Если на столе мясо, то я выберу красное вино, если устрицы — белое. В этом плане у меня все по классике.
— Акции «Алкогольной группы Кристалл» торгуются на Московской бирже. А есть ли в вашем личном портфеле акции других компаний?
— Нет. Я делаю ставку только на «Кристалл». Для меня эта история однозначна. Дело даже не в том, что я однолюб. Скорее я безоговорочно верю в себя и свою команду.
О предпринимательстве в России
— Как бы вы описали суть предпринимательства в России в 2026 году?
— У меня есть очень четкая аналогия с предпринимательством в России. Можно представить, что ты попал на фронт. И дальше ты ведешь войну: за свое существование, за свое будущее, за свою деятельность. В целом даже неважно, в каком сегменте ты находишься, — у тебя постоянно вспышка слева, атака справа.
Я однажды выступал на одном форуме для молодежи в Туле, где мне задали вопрос о предпринимательстве. Я тогда ответил, что предпринимательство — это некий дух, которым не каждый человек обладает, и не каждый человек справится с той нагрузкой, которая на него сваливается. Предпринимательство — это путь самурая. Он выбрал для себя его и пошел. Нельзя расслабиться ни на день, ни на два. Ну, или можно, но потом неминуемо придется снова напрячься.
— На ваш взгляд, в других странах, может быть, легче?
— Знаете, есть такое выражение «у соседа всегда все лучше». Но я думаю, что везде есть свои сложности. Я родился здесь, я работаю здесь, здесь моя семья, и поэтому я могу судить только о своем личном опыте.
— А в бизнесе в целом и в алкогольном бизнесе в частности есть место для дружбы?
— Я считаю, что есть. Мне кажется, что место для нормального человеческого общения всегда должно быть. Если мы занимаемся одним делом и занимаемся им профессионально, то воспринимать в другой компании исключительно врага — это в корне неправильно. Тут нет врагов. Да, кто-то менее, кто-то более успешен. Но когда у коллег что-то получается, я всегда искренне за них радуюсь.
О рынке алкоголя и маркетинге
— В последнее время эксперты часто говорят о тенденции к укрупнению алкогольных компаний на российском рынке. Вы с этим согласны?
— Да, действительно, в алкоголе в последнее десятилетие идет тренд на сокращение игроков. Это неминуемо сопровождается консолидацией рынка вокруг крупных компаний. Но это напрямую зависит от того, что рынку просто не нужно столько позиций, сколько выпускали российские алкогольные предприятия. Более того, укрупнение алкогольного рынка — это следствие консолидации ретейла. Мы видим в этой сфере укрупнение, сокращается сегмент несетевых магазинов, магазинов «у дома», их заменяют крупные игроки, у которых полка небесконечная.
Крупному ретейлу совершенно все равно, стоит у него на полке 200 брендов водки или 70, потому что это вообще не влияет на итоговую выручку. Поэтому мы видим, что ежегодно федеральные сети режут каждую категорию примерно на 15–20%, особенно это касается водки. Именно поэтому у малых производителей нет шансов попасть в сети и дойти до потребителя. В федеральных сетях они первые попадают под сокращение: ретейлу не нужен ноунейм, который просто отнимает долю от какого-то понятного продукта и не несет в себе никакого разумного смысла.
— Вы говорите о том, что водка первой попадает под удар. Вы уже пару лет декларируете уменьшение объемов ее производства на площадке «Кристалла». Вы считаете эту стратегию верной?
— Да, конечно. Мы начали реализовывать это еще в 2023 году. «Кристалл» начинал со 100% водочного производства, но за три года мы прошли огромный путь модернизации. Например, вместо трех производственных линий у нас уже восемь, а девятую мы запускаем. Сейчас мы делаем ставку на производство более сложных продуктов. Я думаю, что без ложной скромности я могу говорить о том, что мы ньюсмейкеры на алкогольном рынке. Это связано с тем, что мы не боимся экспериментировать.
По сути, выпустив в 2023 году первый российский соджу, мы сформировали рынок этого напитка в стране. То же самое было, когда мы выпустили свой биттер. После этого только ленивый не побежал делать то же самое. Правда, 90% производителей позже от этой категории отказались. Но тут причина все та же: рынку не нужно столько позиций биттеров, как не нужно и 15 производителей российского соджу, потому что это узкий сегмент.
— Как вы понимаете, какой продукт стоит выводить на рынок?
— Ежегодно мы запускаем в среднем 25–30 новых позиций на рынок, постоянно пробуем что-то новое. Я называю это АВС-тестирование. То есть мы выпустили продукт и смотрим, есть ли отклик у покупателя. Если рынок никак на продукт не реагирует, мы не будем пытаться вколачивать его железными гвоздями и убеждать потребителей, что им это нужно. Если успеха у продукта не было, мы просто уберем его, и все.
Я лучше придумаю еще 20 новых продуктов. Так мы, например, сделали с газированным соджу, который вывели на рынок в прошлом году. Такое не делают ни в Корее, ни в Индии, где этот напиток традиционно популярен. В итоге мы получили фантастический отклик от потребителей.
— Откуда берутся идеи?
— Один из источников — это соцсети. Например, я видел, как блогеры смешивают корейский молочный напиток «Милкис» с соджу. В итоге это навело меня на мысль, что можно сделать продукт в категории «реди-ту-дринк», мы объединили два этих продукта и выпускаем на рынок коктейль. Сейчас уже отгружаем его в федеральные сети. Зимой выпускать новинку в сегменте коктейлей было бессмысленно, а в теплое время года будем смотреть, как он будет продаваться.
— Насколько затратный и долгий тот путь вывода продуктов на рынок, который вы описали?
— Есть два основных пути, которым идут федеральные компании, которые считаются лидерами рынка. Например, компания в течение года, полутора или даже двух изобретает какой-то продукт. Проводит исследования, собирает фокус-группы, тратит десятки миллионов рублей на разработку. Потом ставит продукт на склад и буквально начинает вбивать его в рынок огромными бюджетами.
Второй путь — наш. Иногда от идеи до запуска продукта может пройти два-три месяца. Это значительно менее затратно. Поэтому если продукт не залетел сам, то нам проще его снять с продаж.
— В 2024 году вы анонсировали вывод на рынок первой российской текилы. Позже по разным причинам это событие переносили. Как сейчас обстоят дела?
— Могу сказать, что до осени 2026 года мы ее точно выпустим.
Об экспорте и российском алкоголе
— Вы поставляете новинки в категории «соджу» в Казахстан, Грузию и Армению. Есть ли планы по выходу за пределы постсоветского пространства?
— Это более тяжелый и более долгий путь. Конечно, у нас есть планы выйти в азиатские страны, но пока мы принимали участие в выставке в Китае, сейчас ждем обратную связь. Экспорт — это очень долгоиграющая история. От подписания контракта до начала отгрузок иногда проходит от полугода до года. Но мы рассматриваем экспортный потенциал не только соджу. Например, сейчас мы лидеры по производству ликеров. В 2022–2023 годах мы выпустили аналог «Бейлиса», который очень похож по характеристикам, но стоит в два-три раза дешевле.
— Нет ли у вас, как у компании, которая выпускает в том числе аналог «Бейлиса», ощущения, что, когда снизится санкционное давление и импортные продукты смогут вернуться напрямую на российский рынок, это может негативно повлиять на отечественных производителей?
— Я думаю, что такой опасности нет. Во-первых, российские производители выпускают достойные напитки — как по вкусу, так и по качеству. При этом они стоят дешевле импортных. Я думаю, что российское алкогольное производство вполне доросло до того, чтобы конкурировать с импортными товарами.
Я много путешествую по миру. Недавно мы с супругой были на Гавайях. И большое количество времени мы потратили на дегустацию напитков, которые продаются в местных супермаркетах. В итоге пришли к выводу, что 60% того, что стоит там на полках, не заслуживает внимания. Поэтому я очень жду, когда для российских производителей откроют огромный американский рынок. Нам уже есть что им предложить.
То, что делают сейчас в России, иногда фантастически интересно. И причина вообще не в санкциях, а в жесткой внутренней конкуренции. У нас огромное количество заводов, творческая, научная и учебная база. А санкции и параллельный импорт просто взвинтили цену и убрали огромные маркетинговые бюджеты с рынка.
О борьбе с алкоголем и безалкогольных напитках
— Как вы в целом относитесь к антиалкогольной политике государства, которая особенно ярко проявляется в некоторых регионах?
— Да, сейчас есть регионы, которые буквально хайпуют на этом. Хорошо это или плохо, я не знаю, но я точно знаю, что у нас очень изобретательный народ, с которым не работают запреты. Можно менять вкусовые предпочтения, когда, например, потребители переходят на вкусовой и менее крепкий алкоголь, а если сказать, что что-то нельзя, то это будут больше хотеть.
Я был в Тульской области и разговаривал с представителем одного из сетевых магазинов. У них на входе стояли ящички, в которые складывают сумки. И в этих ящичках не было ключей. Я спросил, почему так. Оказалось, что местные жители покупали вечером чекушку или две, складывали в эти ящички, а ключ забирали с собой. Утром они приходили, когда уже действовал запрет на продажу алкоголя, и забирали то, что оставили. Это просто пример. Мне кажется, ни в одной стране мира до этого бы не додумались.
Эта ситуация стала возможной из-за введения запрета. Люди всегда найдут альтернативный канал потребления. Именно поэтому у нас процветает самогоноварение, которое вообще не учитывается ни в каких документах Минздрава или в системе ЕГАИС.
— Если говорить о трендах, сейчас во всем мире растет популярность безалкогольных аналогов алкогольных напитков. Стоит ли ждать таких продуктов от «Кристалла»?
— Мне очень нравится этот тренд, и я понимаю, что в России это непаханое поле, это очень интересно, но своих законодателей моды в этом направлении у нас пока нет. Я очень надеюсь в этом году посмотреть в сторону безалкогольных аналогов, но силы человеческие небезграничны, я понимаю, что у меня просто пока нет ресурсов на развитие еще одного глобального направления.
— На ваш взгляд, в России такие напитки будут иметь своего потребителя?
— Здесь нужно исходить из того, что Россия — часть мировой системы. Мир живет хайпом, модными тенденциями. Точно будут блогеры, которые будут разгонять это направление. Вопрос в том, что многие истории ярко появлялись, все в них бежали, а потом они достаточно быстро исчезали. С другой стороны, мы видим, что у нас уже сложился рынок безалкогольного пива. Да, это достаточно узкий сегмент, но он все же есть.
Кроме того, российским производителям предстоит поработать над качеством безалкогольных аналогов алкоголя. То, что я пробовал, пока вызывает разочарование.
О ставке на громкие товарные знаки
— Вы часто используете для своей продукции достаточно громкие наименования, например «Пираты Карибского моря» или «Гэтсби». Это тоже способ продвижения?
— Как минимум да. У нас в стране запрещена реклама алкоголя, поэтому у производителей не так много возможностей привлечь внимание аудитории к своей продукции. К современному человеку, который нашпигован информацией, бывает сложно пробиться. У него есть защитная броня. Но существуют триггеры, которые могут ее пробить. Это в том числе яркое название. Условно, покупатель с большей долей вероятности выберет «Пиратов Карибского моря», чем бренд «Лютик» на полке.
Конечно, громкое название требует и высокого качества. Нельзя выпустить какую-то шнягу, потому что покупатель попробует и скажет: «Серьезно, это назвали «Пиратами Карибского моря?»
— В феврале вы анонсировали судебный спор из-за знака Trump и рассказали, что ведете переговоры с правообладателем. Компания, которой принадлежат права на знак, выходила на связь?
— Сейчас наша основная задача — обратить на себя внимание собственников знака. Мне было бы интереснее сделать какой-то совместный проект. Потому что есть русская водка, которая сама по себе бренд. И если политические истории в том числе будут способствовать сближению стран, то такой проект мог бы быть крайне успешным.